Работа медицинским представителем интересная и познавательная, включающая в себя много функций и задач. Одной из таких задач являются индивидуальные визиты в аптеки. В этой статье мы разберем этапы визиты представителя в аптеку.
Визитная активность медицинского представителя в аптеку включает в себя всего 6 этапов.
В этой статье я расскажу подробно о каждом этапе. Разобравшись в структуре визита, вы сможете быть хорошим продажником, и как следствие зарабатывать больше денег.
Содержание:
- Подготовка. Планирование
- Контакт с клиентом
- Выявление потребностей
- Структура презентация компании/препарата(ов).
- Мерчендайзинг
1. Подготовка. Планирование
Подготовительный этап включает в себя анализ ответственной территории, планирование визитов на неделю/месяц, расчет плановых показателей, постановка целей общих и на визит, планирование мероприятий, планирование самого визита. Планирование очень схоже с планированием визита к врачу, подробно о планировании можно прочитать в статье: Продуктивный визит к врачу — Подготовка за 6 шагов.
2. Контакт с клиентом
Это важный этап в работе медицинского представителя, он влияет на качество и стиль дальнейшей беседы.
Правила контакта:
Зона общения:
- Более 3 метров — публичная
- 1,5-3 метров – социальная
- 0,5-1,5 метров личная зона
- Менее 0,5 метров – интимная.
- Важно выдерживать зону общения, которая должна варьироваться от 0,5 до 1,5 метров.
Зрительный контакт, он должен быть сосредоточен чуть выше или ниже уровня глаз или на переносице собеседника, с периодическим отведением взгляда в сторону или POS-материалы.
Язык тела. Очень важны на всем проведение визита это вербальные и невербальные восприятия.
Клиент в 7% воспринимает и верит вашим словам, 55 % обращает внимание на «Язык тела» (жесты, мимика, позы и др.) и 33 % характер речи (скорость речи, тембр, паузы, выделение акцентов, эмоциональная окраска и т.д.)
В работе очень важны навыки: умения говорить и умение слушать.
Аптеке работают фармацевта (провизоры, консультанты) и заведующая аптеки.
С первыми медицинский представитель встречается с фармацевтами (провизорами, консультантами). Если фармацевт занят обслуживанием посетителей, представитель может провести анализ торгового зала/аптеки/выкладки/цен и др.
Анализ аптеки включает
- ее место расположение (центральный или спальный район)
- цены на препараты (аптека низких цен/средних/дорогая)
- сетевая или локальная
- количество касс в аптеке (косвенно можно сказать о проходимости, чем больше касс, тем выше проходимость)
- площадь аптеки (так же говорит об ассортименте, чем больше аптека, тем шире ассортимент препаратов)
- наличие продвигаемых препаратов на полках
- соответствует ли выкладка согласованной планограмме
- и др.
Вся собранная информация является темой для дальнейшей беседы с работниками аптеки и решение вопроса о включении или исключении ее из базы.
Приветствие.
В том случае, если пациентов в аптеке нет, можно подойти к фармацевту. Доброжелательность, улыбка способствует установлению положительного контакта. Как правило все работники носят бейдж, на котором указаны Имя отчество и фамилия. Воспользуйтесь данной информацией и поприветствуйте специалиста с обращением по Имени Отчеству.
«Здравствуйте, Тамара Ивановна…»
«Доброго дня …..»
Представление.
Важно обозначить свою должность, фамилию имя отчество (чаще всего сообщают только имя) и компанию.
«Региональный представитель компании «Рога и Копыта» Иванова Елена Ивановна».
Если вы впервые в аптеке или это малоизвестная компания, не лишним будет озвучить основные препараты. Так учитывая профессиональную деятельность работников первого стола им проще запомнить представителя по продвигаемым препаратам, чем по имени.
В своей деятельности часто наблюдала ситуацию, когда фармацевт обращалась к заведующей аптеки, представляя медпреда по продукту: «Пришла представитель по Компливитам…»
Разрешение на «беседу».
Учитывая загруженность работников аптеки и специфику их работы, перед диалогом важно деликатно спросить разрешение и обсудить временной интервал.
«Тамара Ивановна, можем ли мы с вами побеседовать … минут? Будет ли у вас …минут для беседы со мной»
Обозначение темы визита.
Фармацевт должен понимать, что вы хотите с ним обсудить, какая цель вашего визита. Поэтому важно ее озвучить.
« Я хотела бы с вами обсудить дополнительные возможности рекомендации витаминов Компливит…»
«Я хотела бы с вами обсудить вопрос рекомендации «Препарата» (гепатопротектор) для профилактики лекарственного поражения печени, в случае если клиент спрашивает препараты, которые токсично влияют на печень.
Разговор «Small Tail»
Смол ток – это коротки, отвлеченный от цели визита разговор, который помогает установить доверительный и доброжелательный контакт.
Можно поговорить о погоде, о ситуации на фармрынке, элегантный комплимент внешнему виду собеседника, «обстановке» в аптеке, цитирование партнера, интересный рассказ и т.д.
Цель данного разговора – создание доброжелательной атмосферы, он должен быть приятен клиенту, вовлекать, располагать, давать тему для следующих малых разговоров.
3. Выявление потребностей
Выполнение визита в аптеку подразумевает работу минимум с двумя типами клиентов: первостольник (фармацевт) и заведующая аптеки. У данных лиц разные потребности и интересы. Соответственно и для них будут разные вопросы для выявления потребностей и различные презентации, но об этом чуть позже.
Выявление потребностей осуществляется посредством задавания вопросов.
Вопросы могут быть открытые (начинаются со слова что, где, когда, сколько, зачем и т.д.) и закрытые (ответ на которые однозначный – да/нет).
Открытые вопросы (ОВ):
- Как часто вас просят порекомендовать что-то для печени?
- Какие гепатопротекторы вы обычно рекомендуете покупателям?
- Почему вы рекомендуете именно этот препарат?
Закрытые вопросы (ЗВ):
- Вы сможете рекомендовать этот препарат 1 покупателю в день?
- Если я правильно Вас поняла, Вы рекомендуете Легалон?
- Могу я прийти к Вам 10 апреля?
Уточняющие вопросы (УВ):
- В прошлый раз Вы говорили, что чаще покупатели просят препарат подешевле, так?
Альтернативные вопросы (АВ):
- Вы предпочитаете рекомендовать местные обезболивающие или пероральные?
Как много должно быть вопросов?
Первостольник говорит не меньше, чем МП
Сколько должно быть чередований?
До ясности потребности, но не более 3-х по одной теме
В процессе диалога ответ-вопрос, важно слушать и собирать информацию.
Правила сбора информации:
- Активное слушание (контакт глаз, мимика, подтверждающие фразы, поза, жесты и др.)
- Умение слышать — уточняющие вопросы.
- Остановка собеседника (закрытый вопрос на старую тему, фраза, открытый вопрос на новую тему)
- Уход от ответа (не отвечать на вопрос, отложив ответ на более поздний срок, позитивно оценив вопрос клиента)
3.1. Потребности фармацевта (первостольника)
Потребности делятся на логические и личные. Личная потребность в отличие от логическое не связана с самим препаратом, а связана с личностью клиента. Личные потребности фармацевтов и заведующих аптек выявляются согласно Пирамиде Маслоу.
| Исходя из препарата ЛОГИЧЕСКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ | Что при рекомендации препарата получит пациент |
| Эффективность | Чтобы помогал для лечения конкретного заболевания; Чтобы включал в себя максиму необходимых элементов (витамины); Был высокого качества; Был оригинальным препаратом |
| Безопасность | Не было побочных действий; Можно было бы применять в детском возрасте; Применение у беременных; Не влиял на управление транспортным средством; Не вызывал аллергии; Были назначения от врачей; Была реклама и др. |
| Удобство применения | Применялся один раз в день; Удобная форма выпуска (таблетки), а не уколы или порошки; Местное применение, а не таблетки др. |
Вопросы для выявления потребности (пример № 1):
Медицинский представитель (МП): Как часто у вас спрашивают средства от отеков и гематом?
Фармацевт (Ф): Летом часто спрашивали данную группу препаратов, наверно это было связано с тем, что люди в основном проводили время на дачах, ведь на отдыхе всякое бывает. Не знаю, насколько будут спрашивать дальше. Ведь летний сезон закончился.
МП: Марина согласитесь, что травмы могут возникнуть в любое время, а в холодное время, особенно зимой, их, наверное, будет гораздо больше?
Ф: Я как то не подумала, ведь скоро зима, скользкие дороги.
МП: При рекомендации таким покупателям, того или иного препарата, что для вас является главным?
Ф: Чтобы обезболил, снял отек и еще, чтобы препарат был доступен по цене. Чтобы не предложить, они все равно спросят «Что есть по дешевле».
МП: Я правильно Вас поняла, доступная цена препарата для вас будет хорошей возможностью рекомендовать препарат?
Ф: Да конечно, не будут возмущаться, что дорого, нас ругают, как будто мы эти цены устанавливаем.
Вывод: Логическая — Эффективность и безопасность. Личная – безопасность.
Вопросы для выявления потребности (пример № 2
МП: Ольга скажите , как часто рекомендуете препараты для лечения печени?
Ф: Рекомендую, но не могу сказать насколько часто, в основном идут с назначением от врачей и если смотрят рекламу по телевизору, тоже спрашивают.
МП: При выборе препарата для рекомендации, что для вас является значимым?
Ф: Чтобы препарат был эффективным.
МП: Ольга, а что вы имеете ввиду, когда говорите об эффективности препарата?
Ф: чтобы он достоверно помогал пациенту при заболевании печени, был результат лечения. А ваш препарат можно пациентам, если не знаем есть или нет в желчном пузыре камни?
Вывод: логическая потребность — безопасность! Личная потребность — безопасность.
Изначально речь была об эффективности, но в процессе диалога, фармацевт четко показала, свою заинтересованность в том, чтобы не навредить пациенту с заболеванием желчного пузыря. Далее проводим презентацию по безопасности препарата.
ЛИЧНАЯ потребность
| Личная потребность | то, что важно первостольнику с точки зрения его самого (Безопасность, Социализация, Признание) | Я знаю, что у вас средний чек в аптеке должен быть 500 рублей (социализация) |
| Аргументы | рекомендации врачей, стоимость чека и пр. | Стоимость упаковки «Препарата» 300 рублей |
| Выгоды личные | то, что удовлетворяет личную потребность | Его рекомендации позволят вам всегда достигать хорошего среднего чека |
3.2. Логические потребности заведующей
| Исходя из препарата ЛОГИЧЕСКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ | Что при закупе препарата получит аптека |
| Прибыль | Наценка на препарат (маржа) предельная цена; Цена на дистрибьюторе, где аптека закупает (она должна быть конкурентна) и другие |
| Оборачиваемость (уходимость) | как быстро препарат продается как обеспечивается спрос — срок годности препарата есть ли реклама есть ли помощь со стороны фармкомпании и другие |
| Ассортимент | наличие на дистрибьюторах, представленность фармгруппы и другие |
Вопросы для выявления потребности заведующей аптеки:
Медицинский представитель (МП): Людмила Ивановна, как часто заказываете препараты для наружного применения от отеков и гематом?
Заведующая аптеки (ЗА): Периодически заказываю.
МП: Скажите что нужно для того , чтобы в вашей аптеке в наличие была не одна упаковка препарата а несколько ( имела ввиду 1 упаковку «Препарат»)
ЗА: Если препарат хорошо будет продаваться , то я заказываю препарат с резервом, несколько упаковок, но сами понимаете, много заказать я тоже не могу, с товарным остаткам мы тоже боремся, если препарат зависнет , то получаем «шишки» из офиса.
Вывод: личная потребность — безопасность, опасается замечаний из офиса
Логическая потребность – оборачиваемость препарата.
Выявление потребности:
МП: Ольга Владимировна скажите, какие критерии важны для Вас, чтобы заказать тот или иной препарат?
ЗА: Конечно, чтобы был спрос на препарат и была реклама. В основном пожилые люди, как только насмотрятся рекламы, приходят в аптеку и спрашивают.
МП: «Препарат» уже более года на рынке и уходимость из других аптек достаточно высокая, 3-4 упаковки в неделю. Является ли это для вас показательным?
ЗА: «заходит в фарм-базу и смотрит, в каких аптеках города есть данный препарат)
Вывод: личная потребность — безопасность, важно чтобы не возникло проблем с препаратом.
Логическая потребность – социализация (есть ли препарат в других аптеках)
Личная потребность заведующей аптеки
| Виды потребностей | Что важно? |
| Безопасность | визит с разрешения руководства сети; заключен договор с сетью; у пациентов не будет жалоб; пациенты не будут говорить, что дорого; рекомендуется врачами — есть реклама на препарат (клиент слышал о препарате) и другие |
| Социализация (принадлежность к группе) | в других аптеках очень хорошо продается; средний чек будет не хуже, чем в других аптеках сети/на этой территории; есть во всех аптеках вашей сети и другие |
| Признание | у вас самая известная аптека врачи просят, чтобы обязательно было именно у вас, к вам пациенты едут со всего города и другие |
4. Презентация компании/препарата
Презентацию проводим только в том случае если четко выявили потребность первостольника/заведующей аптеки. Одна потребность – одна презентация.
Презентация проводится по схеме: свойство- преимущества-выгода.
Цель этапа: Показать, что данный препарат решает проблемы в лечении конкретной группы пациентов, а так же является выгодным для назначения исходя из потребности клиента.
4.1. Презентация для фармацевта (первостольника)
Пример № 1
| Потребность логическая | то, что важно первостольнику с точки зрения рекомендации самого препарата (ключевой сегмент) | При рекомендации наружных средств при травмах вам важно, чтобы они быстро сняли симптомы боли и отек (эффективность – быстрое снятие симптомов) |
| Свойства препарата | характеристика нашего препарата (действующее вещество, состав, форма выпуска, механизм действия и др.) | За счет эсцина и диэтиламин салицилата Репарил обладает двойным механизмом действия |
| Преимущество | особенность нашего препарата по отношению к конкуренту (сравнение с конкурентом) | Происходит потенцирование эффекта и более быстрое снятие отека и боли |
| Выгоды логические | то, что удовлетворяет логическую потребность | Рекомендация Репарила покупателям с травмами гарантирует быстрое снятие боли, отека и гематом |
Пример № 2
| Потребность логическая | то, что важно первостольнику с точки зрения рекомендации самого препарата (ключевой сегмент) | Частая обращаемость пациентов с жалобами на кандидозные и бактериальные вульвовагиниты , иногда напрямую без рекомендаций врача (безопасность применения без осмотра врача) |
| Свойства препарата | характеристика нашего препарата (действующее вещество, состав, форма выпуска, механизм действия и др.) | Средства для интимной гигиены Saugella на основе натуральных растительных компонентов могут быть рекомендованы, начиная с детского возраста , в том числе беременным женщинам. |
| Преимущество | особенность нашего препарата по отношению к конкуренту (сравнение с конкурентом) | Помимо поддержания рН в соответствии с возрастом средства обладают доказанным антибактериальным и антифунгицидным эффектом |
| Выгоды логические | то, что удовлетворяет логическую потребность | Средства интимной гигиены Saugella без опасения могут быть рекомендованы женщинам и детям с любыми симптомами вульвоввагинального дискомфорта. |
4.2. Презентация для заведующей аптеки
| Потребность логическая | Получение прибыли (маржи) от продажи препарата. (Чем выше стоимость препарата, тем выше маржа) |
| Свойство препарата | «Препарат» стоит на ДБ в районе 200 — 270 руб. |
| Преимущества закупа нашего препарата | Следовательно маржа от «Препарата» составит 80-110 руб., в то время как маржа от «Конкурента» всего 40-50 рублей. |
| Выгоды логические | Таким образом, выгода для аптеки от продажи Препарата в 2 раза выше, чем, например, от продажи Конкурента |
ЛИЧНАЯ потребность
| Личная потребность | Социализация (Важно «быть на уровне» других аптек сети) |
| Аргументы | Наш новый «препарат» уже появляется в аптеках города. На этой неделе я была в 5 аптеках вашей сети, и «Препарат» в них уже есть |
| Выгоды личные | Конечно, и в вашей аптеке препарат должен быть, ведь ваша сеть славится широким ассортиментом |
Когда возникает возражение, а мы не видим явной потребности первостольника или у нашего препарата нет преимуществ перед конкурентом в той потребности, которую первостольник демонстрирует, в этом случае мы проводим актуализацию. Подробно о ней можете прочитать в статье: «Актуализация потребности — если у препарата/продукта нет преимуществ по потребности»
В процессе презентации можно использовать метод Фокус конкретного пациента. Данный метод позволяет визуализировать проблему и показывать пути решения. Подробно можете почитать в статье «Современные методы продажи — Актуализация и Фокус на пациенте».
4.3. Завершение презентации
Цель этапа: Получить согласие фармацевта о рекомендации препарата для конкретной группы пациентов.
План этапа:
- резюмирование
- призыв к рекомендациям
- благодарность аудитории
- приглашение задавать вопросы
- контактная информация
Во время этого этапа необходимо достичь договоренности о рекомендации нашего препарата следующему пациенту/ группе пациентов с этим конкретным портретом.
Обязательно нужно пригласить фармацевтов задавать вопросы, ответить на них и подтвердить заинтересованность нашими препаратами.
Одним из ключевых требований этапа является использование методик переведения продукта в «Бренд» (добавление эмоциональной составляющей). На этом этапе чаще всего используются слоганы по препарату.
- Мы с Вами обсудили такие важные вопросы, как…
- Рекомендуйте…
- Я вас заинтересовал? По вашей реакции я вижу, что заинтересовал Вас, рекомендуйте … следующим покупателям с (портрет пациента)
- Я готов ответить на Ваши вопросы.
Я ответил на Ваш вопрос?
- Мой телефон есть на визитке, если у Вас возникнут вопросы, я с удовольствием на них отвечу.
5. Мерчендайзинг
Фармацевтический представитель при визите в аптеку работает в торговом зале. Задача медицинского представителя проконтролировать выкладку препаратов согласно планограмме, согласованной компанией. Если договор между производителем и аптекой не заключен, цель представителя добиться, того чтобы препарат был выложен на полку (витрину).
Так же МП может оценить работу фармацевта с клиентами, что рассказывает, что рекомендует, выявить потребность, еще не приступив к диалогу.
Заключение
Результативный визит это залог успеха каждого медицинского представителя. При качественном выполнении визита начиная от подготовки и заканчивая совершением сделки, вы будете очень высоко востребованы у своего работодателя и в целом на фармрынке. Зная все этапы визита и делая их правильно вы станете успешным медицинским представителем. Сможете выбрать для себя наилучшего работодателя и быть оценённым по достоинству.
До скорых встреч.