Содержание:
ТОП БЕСТСЕЛЛЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ
Актуализация потребности
Когда возникает возражение, а мы не видим явной потребности первостольника или у нашего препарата/товара нет преимуществ перед конкурентом в той потребности, которую первостольник демонстрирует, в этом случае мы проводим актуализацию, то есть переводим клиента в другую потребность.
Как проводится?
- Классический SPIN
- Вариативный
Пример № 1
| Принцип SPIN | Содержание | Формулировка |
| S (situation) Ситуация | Недостатки конкурента нашем ключевом сегменте | Бывало ли так, что … |
| P (problem) Проблема | Проблемы, к которым эти недостатки могут привести | Есть ли опасность того, что … |
| I (implication) Последствия | Последствия данных проблем | Как Вы думаете , к чему это может привести … |
| N (needs) Потребности | Потребность врача решить данную проблему или избежать ее возникновения и соответствующих последствий | То есть вам важно, чтобы … |
Пример № 2
| Действие | Содержание | Формулировка |
| Показать сегмент, где наш препарат имеет явные преимущества, а конкурент – недостатки | Выделить целевую группу | Если гепатопротектор используется пациентом самостоятельно, важно, чтобы он не влиял на нервную систему и был совместим с алкоголем |
| Описать проблему, которую может применение конкурента | Проблемы, к которым эти недостатки могут привести | Вы ведь не знаете, что человек дома ест и пьет, следовательно, использование препарата с антидепрессивной активностью, каким является Гептрал может привести к непредсказуемым последствиям |
| «Новая» Потребность первостольника | Та, которая будет удовлетворена преимуществом нашего препарата у этой целевой группы | Вам ведь необходимо избежать нежелательных последствий у пациентов, которым вы рекомендуете препарат? |
2. Фокус на клиенте /пациенте
На презентации можно позволить себе более длительное открытие, то есть использовать интересные истории, более обширную статистику.
Так же как и во время визитов, можно использовать цитаты, опыт коллег, метафоры, образные сравнения и др.
Методика Фокус на конкретный портрет пациента позволяет:
- создать узнаваемый контекст для фармацевта
- добавить эмоциональную составляющую, необходимую для перевода продукта в «бренд»
Правильный портрет пациента должен удовлетворять следующим требованиям:
- Быть узнаваемым для фармацевта
- Часто встречаться
- Соответствовать стратегии компании (цикловой книге)
Фокус на конкретный портрет пациента может быть скомбинирован с первым ситуационным вопросом на подтверждение потребностей фармацевта.
Наиболее эффективным приемом перевода продукта в «Бренд» на этапе фокуса на конкретный портрет пациента являются методики задействования воображения фармацевта (уместные эмоционально окрашенные картинки).
Примеры:
— Я часто встречаюсь с фармацевтами, и многие говорят, что к ним обращаются все больше пациентов с… (портрет пациента) …
— Наверняка, Вы часто видите пациентов с (портрет пациента) …
— Многие фармацевты отмечают, что возросла осведомленность пациентов с (портрет пациента) о современных методах лечения…
— Наверняка к Вам часто приходят (портрет пациента) …
— Вы часто слышите от (портрет пациента) жалобы на…
— Ваши покупатели часто просят у Вас совета при… по поводу (портрет пациента) …
— К Вам часто приходят покупатели с… с жалобами на (портрет пациента) …
— Я часто встречаюсь с фармацевтами, и они отмечают, что сейчас количество пациентов с (портрет пациента) … неуклонно растет…
— Несомненно, и Вы замечаете ту же тенденцию. Все больше покупателей с (портрет пациента) приходят за…
— Судя по росту продаж (препарат) в аптеке, и к Вам все чаще приходят (портрет пациента) …
Наверняка у Вас часто (портрет пациента) …/много (портрет пациента) …/ Вы слышите такие жалобы (портрет пациента) …
Использование методики SPIN во время презентации позволяет:
- Заставить думать
- Добиться эффекта вовлеченности в беседу («интерактив»)
- Дать клиенту самому прийти к логическому выводу
- Быть более убедительным
- Лучше «продать» идею
S – ситуационные вопросы
Направлены на актуализацию портрета пациента.
Рекомендуется:
— объединить вопрос с портретом пациента
— планировать ситуационные вопросы заранее
— использовать приемы яркого открытия визита, чтобы смягчить впечатление от ситуационных вопросов
P – проблемные вопросы
Создают/генерируют предполагаемые потребности. Это вопросы о проблемах, трудностях или недовольстве, которые имеются у фармацевта или у пациента в существующей ситуации.
На презентации проблемные вопросы могут звучать в риторической форме.
Наиболее результативно использовать не проблемы пациентов, которые устраняют наш продукт, а проблемы, имеющиеся у фармацевта, с рекомендациями лекарственных средств.
Проблемные вопросы не будут эффективны, если они заданы в общей форме (всем ли Вы довольны при…, всегда ли Вы получаете … результат).
Проблемные вопросы должны быть спланированы заранее. Они должны быть связаны с конкретным портретом пациента.
I – извлекающие вопросы
помогают осознать значимость и серьезность проблемы с помощью:
— фокуса на последствия проблемы
— расширения и увеличения возможных эффектов проблемы
— привязки проблемы к другим потенциальным проблемам
Извлекающие вопросы позволяют преобразовать проблемы (скрытые потребности) в явные потребности.
N – направляющие вопросы
Позволяют представить выгоды при решении данной проблемы.
Часто направляющие вопросы становятся элементом перефразирования (переформулировки) для перехода к презентации препарата.
На презентации направляющие вопросы могут звучать в риторической форме.
При получении положительной реакции фармацевтов на вопросы рекомендуется использовать методики подтверждения, придания дополнительной эмоциональной окраски, перевода продукта в «бренд».
Примеры:
S – Портрет пациента… Были ли у Вас сегодня такие покупатели?
S – Достаточно часто в аптеку приходят покупатели с огромными списками лекарств, среди которых, много препаратов, разрушающих клетки печени. Это будущие пациенты гастроэнтеролога, и в Ваших силах помочь им.
S – Покупатели, которые впервые столкнулись с таким неприятным симптомом как тяжесть в правом боку, приходят к Вам и просят порекомендовать хоть что-нибудь для защиты печени, верно?
Р – Есть ли у Вас время выяснять у каждого посетителя, чем вызваны жалобы, сколько ему лет, какие у него сопутствующие заболевания, какие препараты он принимает?
Р – Какого рода сложности могут возникать при подборе препарата для такого посетителя?
Р – Многие провизоры говорят, что часто посетители выбирают препарат, ориентируясь только на цену, и это ставит под вопрос прогноз лечения. Вы с таким сталкивались?
Р – Часто ли Вы слышите жалобы, что рекомендуемый препарат неэффективен?
I – Как Вы думаете, к чему может привести наличие побочного действия у препарата, особенно гепатотоксического?
I – А давайте представим, что ожидает тех, кто по медицинским показаниям вынужден принимать огромное количество препаратов?
I – А если вы вынуждены тратить слишком много времени на подбор препарата, что может произойти?
I – К каким проблемам может привести прием неэффективного препарата для защиты печени?
N – Хотели бы вы иметь в своем арсенале такой препарат, который не вредит печени?
N –Был бы вам интересен препарат, который поддерживает печень в ситуации приема большого количества таблеток?
N – А если я предложу вам препарат, который окажет максимальную помощь при доступной цене, вам это поможет в работе?
ФП: Какое у Вас мнение по этому поводу, Елена Васильевна?
1. Фармацевт: Особенно много покупателей с нарушениями пищеварения после праздников.
ФП: Конечно. На праздники мы хотим порадовать себя. К сожалению, не все, что вкусно, то полезно. Что бы вы сами предпочли съесть на обед? Вкусную жареную курочку с хрустящей корочкой или вареную грудку без соли? С друзьями и приятно проводим время с шашлыками и вином, на печень ложится двойная, а то и тройная нагрузка.
Заключение
Прочитав эту статьи стало понятно, как действовать в случае если у клиента возникает потребность, а наш препарат (продукт) не имеет в этой области преимуществ — Актуализация. Кроме того во время презентации для визуального запоминания очень продуктивно использовать метод «Фокус на пациенте», так как когда клиент визуализирует пациента, этот образ всплывает у него в голове когда именно такой приходит на прием. Актуализация и фокус на пациенте являются современными методами продажи представителями компаний.
Успехов в продажах